こんにちは、ナージフです。
ダイレクトメールを送るときに最大の間違いはなんでしょうか？
いわゆるネットビジネスでは、メルマガの送信には、スタンドの契約さえしていれば、それ以上の追加の料金は発生しないので、特にDMの発送費用は考えなくてもいいと思います。
そこがオンラインのインフォマーケティングの素晴らしいところであり、利益率が桁違いにいいりゆうでもあります。
しかし、オフラインではそうもいきません。
ここでは、大半のビジネスで犯すダイレクトメールを送るときの最大の間違いについてお話しします。
ダイレクトメールを送るときに多くの事業主がしてしまう間違いとは？
ダイレクトメールを送るときの最大の間違い、それは、「顧客との長期的な関係」を築くのではなく、「短期的ですぐキャッシュを得られるオファー」のことばかりを考えしまうということです。
なんだよ。売上を上げるためにダイレクトメールを出しているのに、売上につながらないダイレクトメールなんて出してもしょうがねえじゃねえかなんて声が聞こえてきそうです。
どういうことでしょうか？つまり、たった1回のダイレクトメールのリターンや損失だけで評価してしまい、その結果だけを考えることで利益になった、損失が出たと判断してしまうことです。
LTV（ライフタイムバリュー）:life time value(生涯顧客価値)を考えないと言うことです。
確かに、資金に余裕がなくて、今すぐキャッシュが必要だという場合には、生涯顧客価値まで考える余裕がないかもしれません。
しかし、このような限定的な考え方は、ビジネスの成長にどんな影響を与えるのかを考えてみましょう。
具体例で考えてみる
クリーニング店が新しくオープンする店の宣伝をするとします。
そこで、その店の近所の住民1万人にダイレクトメールを送る計画を立てました。
ダイレクトメールキャンペーンを実施し、必要なお金を支払う前に、予測される利益と損失を計算したいと思います。
私でも、あなたでも、きっとそう思うと思います。
このダイレクトメールキャンペーンを実施する価値があるのかどうかを考えたいのです。
しかし、この経営者は、実は自分の店を応援してくれる顧客のライフタイムバリュー（LTV＝生涯価値）がどの位になるかはわかっていないので、そのせいでダメージを知らず知らずのうちに受けていることがあります。
ではこの経営者が考えたことを紹介してみましょう。
発送するダイレクトメールの数：1万通
顧客1人あたりの平均クリーニング料金：4000円
ライフタイムバリュー：計算なし
ダイレクトメールの費用（印刷、送料、など）：60万円
予測レスポンス率＝１％（100人）
生涯顧客価値を計算しないでダイレクトメールキャンペーンの計算をした場合の予測利益-コストは以下の通りです。
100 レスポンスする予想顧客人数
×4000円 顧客1人あたりの平均クリーニング料金
40万円 総売上
-60万円 ダイレクトメール費用
-20万円 損失
顧客の生涯価値を計算に入れない場合、この経営者はダイレクトメールキャンペーンをやりたくなくなるにちがいありません。
わざわざ赤字を増やしたくはないですからね。
この予測では大赤字になってしまいます。
ではこんどは同じクリーニング店がダイレクトメールのキャンペーンをする際に、生涯顧客価値を計算に入れて計算してみましょう。
発送するダイレクトメールの数：1万通
顧客1人あたりの平均クリーニング料金：4000円
6ヶ月にわたる顧客1人あたりの平均クリーニング料：1万4千円
ダイレクトメールの費用（印刷、送料、など）：60万円
予測レスポンス率＝１％（100人）
顧客のライフタイムバリューを計算に入れた場合、予測利益-コストは以下の通りになります。
100 レスポンスする予想顧客人数
×1万4000円 ライフタイムバリュー
140万円 総売上
-60万円 ダイレクトメール費用
+80万円 利益
こうしてみてみると、このダイレクトメールキャンペーンの価値が変わってきます。先ほどは赤字を垂れ流すだけの、気の進まないものでしたが、このダイレクトメールキャンペーンは実に理にかなっているものに感じられます。
今回は6ヶ月のライフタイムバリューを考えてみましたが、よほどサービスが悪かったりしなければ、もっとももっと長く使ってくれるはずです。そうすると、顧客価値はもっとあるということになります。
ではこの話から我々は何をしなければいけないか？
LTVライフタイムバリュー＝生涯顧客価値を計算することは、正確な全体像を考えるときに、大変重要なものです。
先ほどの計算で考えてみた時のように、もしライフタイムバリューを計算に入れなかった場合、このクリーニング店の経営者はキャンペーンをシないと思います。この経営者は確かに短期的な損失はありませんが、もっともっと大きな利益を得る機会を失っています。
また、このライフタイムバリューを知っていることで、マーケティングでの判断が論理的に判断ができるようになります。どれだけお金を使うことができるかがわかるので、新規顧客のためにいくら払えるかも判断ができるようになります。
顧客のライフタイムバリューが高いと、新規顧客の費用を増やせるようになることもわかると思います。
DMでも、チラシでも、看板でも、リスティング広告でも、なんでもいいですが、新規顧客を獲得するのに、1人につき、3万円をかけていいのかどうかを考えるのは容易ではありません。普通に考えると、全く割に合わない広告費に感じます。
しかし、ライフタイムバリュー顧客の生涯価値がもし10万円だったら、顧客を新規で獲得することは間違いなく理にかなっています。
このように考えると、マーケットの段階などにもよりますが、ライバルが広告費を削って削って削っているときでも、ライフタイムバリューがわかっていれば、先の先の利益をみこしてアプローチを増やしていくことができます。
結論
今すぐライフタイムバリューを計算し、マーケティングキャンペーンに備えよう
